De quoi s’agit-il
Un graphique en entonnoir représente chaque étape d’un processus par une bande dont la largeur est proportionnelle à son effectif, centrée pour que la forme se rétrécisse comme un entonnoir. L’écart entre deux bandes correspond au nombre de pertes à cette étape.
✓ À utiliser quand
- Vous avez un processus ordonné où chaque étape est un sous-ensemble de la précédente : visiteurs → inscriptions → essais → achats.
- Vous voulez montrer où se produit la plus forte déperdition.
✗ À éviter quand
- Les étapes ne sont pas des sous-ensembles les unes des autres — utilisez un graphique à barres.
- Une comparaison précise compte — des barres triées portent la même information sur une base commune.
Conseils pour un meilleur graphique
- Ordonnez les étapes dans l’ordre du processus, en partant du haut.
- Ajoutez le taux de conversion entre étapes dans les étiquettes ou le sous-titre : c’est généralement le vrai sujet.
- Limitez le nombre d’étapes, de quatre à sept.
Les maths
La conversion d’une étape vaut ck = nk/nk−1, et la conversion globale est le produit des taux d’étape, nK/n1 = Π ck. Une petite amélioration à une étape étroite peut donc peser davantage sur le résultat final qu’une grande à une étape large.
Un peu d’histoire
L’entonnoir vient de la théorie de la vente plutôt que de la statistique. Le modèle AIDA — attention, intérêt, désir, action — est couramment attribué au pionnier de la publicité E. St. Elmo Lewis vers 1898, sur la foi du psychologue E. K. Strong (Strong 1925). La représentation des étapes en entonnoir qui se rétrécit a suivi, et le graphique en entonnoir est devenu incontournable en analytique web avec le suivi des conversions en ligne.
Questions
Mes données doivent-elles être triées ?
Par défaut, Chart Buffet trie les étapes de la plus grande à la plus petite. Si votre processus peut grossir d’une étape à l’autre, ce n’est pas vraiment un entonnoir ; utilisez des barres.
Références
- Strong, E. K. (1925). Theories of selling. Journal of Applied Psychology 9(1), 75–86.
- Strong, E. K. (1925). The Psychology of Selling and Advertising. New York: McGraw-Hill.
- Wikipedia contributors (2026). AIDA (marketing). Wikipedia.